ポスティングで最も気になるのが反響率の高さではないでしょうか。
反響率を上げる方法のひとつにマーケティングでも利用されている「ペルソナ」の活用があります。ペルソナは商品開発や販売促進などさまざまなマーケティングの現場で役立てられています。
今回はペルソナ設定のメリットをはじめ、具体的な設定方法やポスティングの反響率を高める活用法などを詳しく解説します。業界やターゲット別にチラシの作成の仕方や配布エリアの設定方法なども併せてご紹介します。
そもそもペルソナとは？
ペルソナとはマーケティング用語のひとつで、「自社の商品・サービスを利用してくれる架空の人物」を指します。例えば、「都内在住・女性・37歳・歯科助手・夫と未就学児2人の4人家族・旅行が趣味」といった年齢・性別・職業の他に住んでいる場所や家族構成、趣味など細かな人物像のことをいいます。
通常、集客やマーケティング戦略はペルソナを基に立てられます。
ペルソナと似たものに「ターゲット」がありますが、ターゲットは「20代・主婦」のようにある程度の年齢層・職業など自社の購買属性を大まかに絞り込んだものを指します。
両者の違いは、ペルソナが1人の人物であるのに対し、ターゲットは特定の共通点を持つ集団であることです。
ペルソナ設定のメリット
ペルソナ設定をする理由として、年齢や職業など特定の共通点を持つターゲットでは把握しきれない顧客ニーズを満たしたマーケティングが可能なことが挙げられます。
では、「顧客ニーズに沿ったマーケティング」とは一体どのようなことを指すのでしょうか。
3つの代表的なメリットから具体的なマーケティング方法について解説します。
顧客目線でのマーケティングができる
ターゲット設定の目的は、「自社の市場を把握すること」です。例えば、美容系商材でも10代～20代前半の若年層向けなのか30代以上の高級志向層向けなのかなど、おおよその市場に合った集客方法の検討に役立ちます。
対してペルソナ設定では、特定の人物を設定することで、「その人物の悩みやニーズを具体的に把握すること」ができます。趣味や家族構成・年収などそれぞれの状況に応じた悩みやニーズに合った集客、訴求内容を設定できるので、質の高い顧客の獲得や購買率のアップにつながります。
例えば、30代既婚女性をターゲットにしたレストランのキャンペーン企画なら、夫婦2人だけの場合、結婚記念日など特別な日のためのディナープランなど特別感のあるプランが喜ばれるでしょう。
一方、小さなお子様を持つ家庭の場合、お子様でも楽しめるメニュ―をメインにしたセット商品やお得な料金設定が魅力のファミリープランなど、利用しやすい企画の方がリピーター獲得につながりやすくなります。
このように顧客目線で考えることで、利用者の気持ちに沿ったマーケティングが行えるのです。
社内全員が同じ人物像が想像できる
多くの場合、社内外の関係者によってマーケティングが行われています。
その場合、大まかなターティングでは担当者によって描く人物像が異なってしまいます。
こうした関係者の認識のズレをなくすことにもペルソナ設定は有効です。
例えば、都内在住 40代の経営者をターゲットにマーケティング戦略を行う際、担当者によってはIT企業なのか、製造業なのか職業のイメージが分かれるでしょう。
また、趣味や年収などもイメージも異なるはずです。
マーケティング関係者の認識のズレが原因で、打ち出したい内容や訴求方法が決まらないままマーケティングを行い、結果反響が得られず失敗してしまったケースも少なくありません。
こうした認識のズレを最小限に抑えるためにもペルソナ設定が非常に重要といえます。
同じ都内在住 40代の経営者がターゲットでも下記のようなペルソナ設定であれば、関係者全員で同じイメージが共有できるため訴求内容や方法などの方向性を統一できるでしょう。
- 居住地：目黒区
- 年齢：40代
- 職業：ソフトウエア開発
- 年収：2,000万円
- 家族：妻 長男(高校生)次男(中学生)
- 趣味：ゴルフ・キャンプ
時間とコストが抑えられる
ペルソナ設定を行うことで、より具体的で効果のあるマーケティング戦略が立てやすくなります。そのため、無駄な販促物の制作や集客に掛かるコストが大幅に削減できるでしょう。
また、企画立案から実行までもスピーディーに行えるので全体の時短にもつながります。
購買率を上げるペルソナの設定方法
ペルソナ設定を行う際、どのように行えばよいのでしょう。
居住地や年収をはじめ、よく買い物に行く場所や流行に敏感かあまり興味がないのか、休日の過ごし方など、より詳細に設定すればするほどよいといわれています。ですが、設定に時間と手間が掛かるため、どんな人物なのかが第三者でも明確にイメージできるくらいが理想といわれています。
ペルソナ設定に必要な要素
実際にペルソナ設定に必要な要素として以下のようなものが挙げられます。
- 性別
- 年齢
- 居住地
- 職業
- 職場の場所
- 年収
- 家族構成
- 趣味
- 休日の過ごし方
- 悩みや欲求
ペルソナ設定にターゲット設定でも使われるマーケティングフレームワークのひとつであるSTP分析のうち「ターゲティング(Targeting)」を利用している企業も多いのではないでしょうか。
ですが、ターゲティングは自社目線に偏ってしまう可能性が高いため、設定には顧客のリアルな声を集めるためのリサーチやアンケートなどの情報収集が必要です。他にも過去の販促結果の分析なども重要になるでしょう。
ペルソナ設定に必要な情報
設定に必要な情報は主に「顧客へのインタビューやアンケート」「社内の聞き取り」「顧客データの分析」「過去の販促結果の分析」などが挙げられます。これらの情報から「購買に至った理由」や「どのタイミングで購入したのか」をはじめ、「顧客が今、抱えている悩みやニーズ」の把握が正確に行えます。
集めた情報を基にペルソナ設定を行えば、自社の商品・サービスに興味・関心を持つリアルな人物像を描くことができるでしょう。
ペルソナ設定で気を付けたい3つのポイント
ペルソナ設定は架空の人物像を作り上げることになるので、本来のターゲット層から離れた設定を行うと誰にも共感されないマーケティングになってしまう可能性も十分考えられます。
担当者の思い込みや自社の商品・サービスありきで行うのではなく、以下の３つに注意し設定するようにしましょう。
思い込みで設定しない
ペルソナ設定で最も危険なことが自社にとって都合のよいペルソナ設定を行うことです。
「商品やサービスはこういう人に使ってほしい」など自社の都合や目線で設定すると、実際の見込客に届かないキャッチコピーや集客方法になってしまう恐れがあります。
社内の情報だけでなく、SNSやインターネットのクチコミなど客観的な情報収集を行い、集めたデータが正確なものかを精査した上で、ペルソナ設定を行うようにしましょう。
非現実な人物像を作らない
ペルソナ設定で重要なのが「現実に実在するであろう人物」を設定することです。
よりリアルで誰もがイメージできる人物であることがペルソナ設定では大切です。
商品やサービスの特性に合わるよりも、顧客の声や社内の聞き取りを基に社員全員が身近に感じられ、よりイメージしやすい人物像を想定するようにしましょう。
例えば、国内向け高額商品のPRのために海外の富裕層をイメージしたペルソナを設定しても実際に購入に至るケースは少ないでしょう。
それよりももっと身近でリアルな人物の方が、より効果的かつ現実的なマーケティング戦略を立てることができます。
作りっぱなしにしない
ペルソナ設定は1度ではなく、定期的に作り直すようにしましょう。
流行やライフスタイルなど時代とともに顧客のニーズも絶えず変化します。社会全体の動きに合わせて定期的な見直しや改善を繰り返し、常に最新のペルソナ設定を行うことが必要になります。
ポスティングにペルソナ設定が役立つ３つのポイント
ここまで一般的なペルソナ設定についてお話してきましたが、貴社の販促活動にペルソナを活用されているでしょうか。
ポスティングも大切な販促活動のひとつであることから、ペルソナ設定は非常に有効といえます。
ペルソナ設定をする・しないでは反響率が大きく変わってきます。
そこで、実際にポスティングに役立つペルソナ設定の代表的なメリット3つについて詳しく解説します。
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訴求力の高いチラシが作れる
チラシ作りにおいて最も重要大切なポイントは「訴求力の高さ」です。
目を引く配色やデザインはもちろん、ターゲットにとってほしい情報が無駄なく書かれていることが重要になります。
例えば、飲食店のチラシを２種類作成する場合、練馬区在住 30代 普段の買い物は自転車を利用している 3人の子どもを持つ専業主婦であれば、低価格や駅近などお得感やアクセスの良さを前面に押し出した紙面作りが効果的です。チラシに割引券やクーポンを付けるとより購買率UPが期待できるでしょう。
反対に、若者の多い渋谷・新宿在住 20代 IT関連サービス勤務 一人暮らしの男性であれば、テイクアウトメニューを前面に押し出した紙面作りや深夜〇〇時まで営業など仕事帰りでも利用しやすいことをアピールすると利用率が高まります。
また、ペルソナを意識したキャッチコピーは興味・関心を引き出すことに効果がある他、具体的な行動を促す一文を加えることで来店率の向上につながりやすくなります。
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ターゲット層の多いエリアが設定できる
一般的にポスティング効果の高いエリアは自社から徒歩10分～15分が理想とされていますが、ペルソナが住むエリアなども反響が高いといわれています。
こうした特定のエリアに向けて販売促進を行うことを「エリアマーケティング」と呼んでいます。
例えば学習塾のポスティングの場合、教室の周辺だけでなく子育て世代が多く集まるエリアにもポスティングを行うことでより多くの入塾を促すことができるでしょう。
しっかりとしたペルソナ設定を行えば、通常の商圏エリアだけではできないターゲット層の多いエリアに絞ったポスティングが可能になります。その結果、効率的な集客が実現できます。
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最も反響の高いタイミングで配布できる
ポスティングの配布タイミングによって反響率が大きく変化することがあるのをご存じでしょうか。ターゲット層や訴求内容によっては適切なタイミングがあるといわれています。
季節や曜日、配布時間によってポスティング効果は大きく変わります。
例えば、1週間のうち新聞折込が少なくなる月曜日はシニア世帯向けのチラシの反響率が高くなるといわれており、土曜日は休日のため普段家を空けている男性向けの商品・サービスと相性がよいとされています。また、主婦層をターゲットにする場合、10:00～15:00、1人暮らしの若者であれば帰宅時間に合わせて夕方以降を目安にするとよいでしょう。
他にも業界によってベストな配布時期があるといわれており、中学生以上のお子様向けの学習塾なら定期テスト期間中、配布のタイミングが難しいといわれる不動産は大型連休前が狙い目です。
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▼これまでにアドワールドが実施してきたポスティング事例をご紹介しております。
正しいペルソナ設定でより反響の高いポスティングを
今回は反響率を高めるペルソナについて解説しました。
顧客目線で作られたペルソナは顧客の悩みやニーズに寄り添ったものになるため、実際の購買につながり易くなるといわれています。ですが、思い込みや自社の都合に偏ったペルソナでは顧客の共感を得られず、反対に反響率を下げてしまうことになりかねません。
顧客のリアルな声を集め分析を繰り返すことで、正しいペルソナ設定がはじめて可能になります。1度設定して終わりにするのではなく、必要に応じて絶えず見直し・改善し続けることが反響の高いポスティングへの近道といえるでしょう。
